传统营销与网络营销双渠道冲突产生的原因分析（传统营销渠道和网络营销渠道的对比）

1目标缺乏一致性

现如今,很多企业试图抓住电子商务发展的契机,进行网络营销渠道尝试,主要是为了获得先入的优势。这样一来,对于网络营销渠道而言,其发展目标应该是建立知名度,加强对消费者网购习惯的培训,而很少考虑销量和盈利等因素。但是对于传统营销渠道来说,它是企业很长时间内的利润中心,销售还是其主要职能。如果企业为了推动网络营销渠道发展时,很可能会要求传统营销渠道为其提供销售方面的支持,即要求传统营销渠道向其妥协,甚至要付出牺牲主要目标的代价。

传统营销与网络营销双渠道冲突产生的原因分析（传统营销渠道和网络营销渠道的对比）

2主要决策领域分歧

通常情况下,如果双渠道系统依靠内外部资源确保其目标实现,就会产生一定的分歧,而且需要的资源相似度越高,或者越稀缺,所产生的分歧会更大,所需的资料不外乎是产品、顾客和人力三种资源。

第一,从人力资源角度看,过去,在传统营销渠道中,所配置的销售人员数量较为有限。在进入销售高峰期时,他们往往倾向于先完成本职销售任务,却无法处理网络营销渠道的订单。

第二,产品供给稀缺。对于网络营销渠道来说,不会受到展示空间与库存的限制,能够销售的商品种类也很多,这在传统营销渠道中是无法实现的。同时,也要考虑各渠道主体客户群特征,就双渠道销售而言,其主力产品不可避免地会存在一定差异。就拿网络购药来说吧,中老年人群通常不会考虑网店,而青年人就会选择网店,但是能够购买的药品类别会存在很大差异,如果实体店正处在备货阶段,根本无法兼顾。

第三,实体店经营的关键在于顾客资源。而对网店而言,并无空间的限制,各自的顾客资源存在交叉,但是每个地区的顾客资源都比较有限,如果有限的顾客资源都成为网店顾客,那么实体店的销售将会受到重大影响。

3感知差异

感知差异是造成双渠道冲突的重要因素,说明两种营销渠道在对待同一问题时,认知与行为基础往往会存在一定差异。正因为双渠道成员对自身扮演的角色有期望和认知的差异,如果从这样的视角来看待对方行为和周围环境,就会出现不同的解读。比如说,实体店无法完成配送网店的订单,很可能是受人手或存货不足的影响,但在网络营销渠道商看来,却并不是那么回事,而是实体店员工故意拖延。再比方说,实体店顾客能够通过网店享受到信息咨询服务,对实体店销量有直接影响,但是对于实体店员工来说,他们认为是义务的为网店提供产品或售后服务,只是为他人做嫁衣,之所以出现这种情况,是因为彼此长期缺乏及时有效地沟通,业务层和领导层的沟通也存在较大不足。

4结构性因素

结构性因素主要包括企业渠道管理组织、利益分配以及绩效考核体系等因素。一方面,双渠道经常归属于不同的领导,尽管高层间建立了沟通协调制度,但是在业务层面依旧有不少责权不明晰的问题。比如说,网店顾客对于网购的产品不满意,需要进行货品退换,此时,实体店应作何种处理,使顾客感到满意,又能维持自身进销存管理体系平衡。另一方面,目前,双渠道的职能存在一定差异,很多企业不太注重对网络营销渠道进行考核,而对于传统营销渠道,考核从未放松过,在这种机制引导下,实体店看待网店,更多地是竞争,而非合作。很多企业至今都未能制定合理的利益分配方式,导致实体店缺乏提升服务效率及质量的动机。

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